Successo Smartphone

 

 

E’ da qualche tempo oramai, che mi interrogo sulle cause del successo di quegli aggeggini elettronici che ci ritroviamo nelle tasche. Di solito un prodotto di consumo, invece di cambiare la società, cerca di sfruttarla a suo vantaggio. L’ obiettivo di un bravo esperto marketing è quello di dimostrare che un prodotto ti serve ,che ne avevi bisogno da tantissimo tempo e che la tua vita era scarna ed incolore senza di esso. Insomma, l’oggetto in questione deve parere al consumatore come parte integrante del suo tessuto culturale, vicino a lui in ordine di idee. Lo smartphone, invece, ha in sé un totale e repentino cambiamento della società. Non credo sia mai successo, prima d’ora, che un prodotto di consumo sia riuscito a mutare così in fretta le abitudini di una società. La Tv ci ha messo un buoni trent’anni. Com’è stato possibile?
La questione che mi ponevo era questa: un prodotto deve dare l’impressione di sopperire ad un qualche bisogno. Ora, nello smartphone non riuscivo a trovare alcun elemento di utilità che potesse giustificarne un tale successo nella società antecedente alla sua discesa dal cielo.
Mentre facevo la doccia la risposta mi è giunta.
Lo smartphone è stato il primo prodotto di consumo che è riuscito ad espletare un bisogno impellente della nostra società. Nessun prodotto, infatti, prima di oggi, era riuscito a rendere i rapporti sociali un fenomeno di consumo.
Parliamone un po’.

Prima di oggi il consumo era penetrato fittamente nei rapporti sociali senza però riuscire a stravolgerli completamente, rendendoli anch’essi un prodotto di consumo. Si usciva ( e, malgrado gli ultimi cambiamenti, si esce ancora) a fare shopping. Si andava (e si va) al bar a bere un caffè o una birra. Ci si ubriacava, si cercava di avere rapporti sessuali, si andava tutti in pizzeria o da Mc Donald’s. Ora, nonostante il consumo fosse il mezzo attraverso cui avveniva il rapporto sociale, esso, nella sua sostanza e in massima parte, rimaneva inalterato per i seguenti motivi.

In primo luogo, la corporeità permaneva come base del rapporto: un atteggiamento psicologico annoiato o antisociale non poteva essere mascherato con una faccina sorridente. Ciò implicava che la comunicazione non poteva limitarsi ad una dimensione troppo superficiale. Quando si riesce a mascherare i propri sentimenti e le proprie emozioni e a sviare il rapporto comunicativo dalla propria situazione interiore ecco che avviene l’alienazione da ciò che si comunica. Quando quest’ultima entra in gioco nel rapporto, esso non può che ricadere in una fondamentale superficialità. Ora, fin quando il rapporto continua ad essere dal vivo, un totale mascheramento delle proprie emozioni non è possibile. La nostra corporeità, infatti, è anch’essa un linguaggio, un linguaggio che siamo in grado di controllare solo in minima parte.
Tale aspetto dei rapporti sociali rende difficoltoso l’adattarsi di questi ultimi ad un mero fenomeno di consumo. Questi ultimi infatti, devono essere caratterizzati dalla totale piacevolezza della loro fruizione. Non un ombra di tristezza o di un qualunque altro sentimento che non sia gioia od allegria può toccarli.

Vi è anche un secondo aspetto, più difficile da spiegare a chi non ha fatto esperienze di convivenza durature. Quando si vive tutti assieme o, più in generale, quando si ha un rapporto sociale più duraturo, entra in gioco una problematicità emozionale che non ha paragoni. In un rapporto sociale di consumo, se si prova fastidio a causa di una persona,  si può abbandonare con grandissima facilità il rapporto. Quando si è costretti a vivere con gli altri ciò risulta impossibile. L’uomo moderno ha una difficoltà enorme a ritrovarsi in questa situazione, abituato com’è a ritrovarsi da solo con i suoi prodotti di consumo, che obbediscono con tranquillità e faciltà ai suoi ordini. La solitudine ( intesa, dunque, come mancanza di rapporti sociali dal vivo) risulta essere la dimensione che più si confà al consumatore.
Da ciò deriva un sostanziale contrasto tra consumo e rapporti sociali veritieri e duraturi.

In terza istanza, l’ultima discrasia che individuo tra rapporto sociale e fenomeno di consumo è la durata. Con questo termine non si intende la quantità di tempo spesa in un rapporto. Un rapporto sociale può anche avere una durata limitatissima nel tempo. Si può parlare con un amico anche solo per un cinque ,dieci minuti. Il punto è che per tutti e dieci i minuti della conversazione si deve avere una attenzione continua nei confronti del tuo interlocutore. Risulterebbe alquanto strano se qualcuno, nel bel mezzo di una chiacchierata, si fermasse a guardare uno schermo luminoso. E questo, nel caso accada, può risultare deleterio per la chiacchierata in sé, e da ciò, deleterio per il rapporto di amicizia. A durare, in un rapporto sociale, deve essere la concentrazione. E chiaro che in un fenomeno di consumo questo non avviene. Anzi, proprio in virtù della gratificazione e del piacere che ci si aspetta da un prodotto di consumo, la fruizione di quest’ultimo deve essere limitatissima nel tempo. Da ciò deriva che l’attenzione di un consumatore non può che essere anch’essa parimenti limitata.

 

Da tutte queste motivazioni, deriva, quindi, il sostanziale contrasto tra consumo e rapporti sociali. A supporto di tale tesi vi possono anche essere alcune considerazioni di carattere storico. L’affermarsi del consumo, infatti, porta, nel novecento, ad un individualismo diffuso. Si potrebbe controbattere che tale ideologia nasca secoli prima, con la nascita della borghesia e con la sua presa di consapevolezza del settecento. Ciò è vero, ma, tuttavia, essa si comunica alle grandi masse solo quando il materialismo borghese si trasforma in consumo di massa. Avremo modo di approfondire tale tematica in altra sede.

Vediamo ora come il fenomeno dello smartphone riesca a convertire un rapporto sociale tradizionale in un fenomeno di consumo. Si noti bene, qui non si afferma che lo smartphone è un prodotto di consumo attraverso cui avviene il rapporto sociale. In altre parole, esso non è qui visto come un semplice prodotto che si compra in ordine di avere accesso al rapporto. Sotto questo punto di vista, lo smartphone sarebbe semplicemente equiparato ad un caffè con gli amici. Se vuoi parlare con gli amici, devi comprare il caffè, perché anch’essi lo comprano.
L’esperienza smartphone comporta conseguenze completamente nuove e sconvolgenti rispetto al consumo come semplice mezzo del rapporto. Esso ha sconvolto il rapporto sociale nella sua essenza, rendendolo, appunto, consumo.

 

In primo luogo, è essenziale la possibilità che esso ci offre di comunicazione a distanza. La distanza, in questo, caso, non è solamente spaziale. Il telefono ci permette allo stesso modo una comunicazione a distanza, ma esso conserva delle caratteristiche del rapporto sociale che lo smartphone tralascia (tono della voce, attenzione continua per la conversazione).
Mediante lo smartphone, la persona con cui comunichiamo è totalmente spersonalizzata, di essa non restano che brevi messaggi impressi su di uno schermo luminoso.
Grazie a tale spersonalizzazione è possibile eliminare qualsiasi componente emotiva dal rapporto comunicativo. E’ possibile esprimere una ristrettissima gamma di stati d’animo mediante comunicazione digitale, e la tristezza o la rabbia sono sempre viste in senso ironico.
Questa è una caratteristica essenziale di un buon prodotto di consumo: uno stato emotivo spensierato, privo di un qualunque picco passionale che possa influire negativamente sull’esperienza estatica del consumo. Tale positività, emergente da una costellazione di espressioni sorridenti, rappresenta, tuttavia, solo il terreno fertile per l’esperienza di consumo.
Il consumo vero e proprio, la gratificazione estatica, avviene al momento della ricezione del messaggio da parte del consumatore. Quando ci si accorge che è avvenuta una comunicazione, peraltro da una persona da cui lo desideravamo. Al suono del cellulare o all’ apertura della notifica, una “ piccola scarica di endorfina” viene liberata nel nostro corpo. Ed è così che, ricevuto un breve ma intenso appagamento, lo accantoniamo, richiudiamo l’apparecchio in attesa di un’altra gratificazione.  E’ molto interessante notare che sotto questo aspetto il contenuto della comunicazione passa totalmente in secondo piano. Non è importante cosa si comunichi, l’ importante è che si comunichi. Ciò che davvero importa è lo stabilire un contatto, magari con una persona importante per il proprio universo sociale, piuttosto che dirle davvero qualcosa. Del resto, in un rapporto comunicativo tra consumatori, in cui ciò che conta è la fruizione passiva del prodotto, una qualsiasi forma di creazione di contenuto implicherebbe una parte attiva in esso.

Ad una oggettivazione del rapporto sociale corrisponde, di pari passo, una oggettivazione del partner comunicativo. Se infatti, ciò che conta nei rapporti comunicativi è soltanto il riuscire a porsi ,appunto, in contatto, con una data persona, e ovvio che quest’ultima non risulterà altro che un obiettivo da raggiungere. Peraltro, essa è già, per la natura stessa, già descritta, dei canali comunicativi, totalmente spersonalizzata e privata di emozioni umane.

E’ quasi inutile osservare che la durata dell’attenzione dedicata al rapporto comunicativo è quasi nulla. Una volta ho affermato che le conversazioni digitali sono “infinite”, perché la conversazione non trova, appunto, mai una conclusione, ma essa viene procrastinata indefinitamente. Mi sbagliavo. In un rapporto comunicativo digitale la conversazione è frammentata in una miriade di miniconversazioni. Ogni messaggio costituisce una conversazione a sé, in quanto la gratificazione del rapporto viene espletata immanentemente. Ciò non ha nulla a che vedere con la durata temporale della conversazione. Si può anche dialogare digitalmente per ore intere eppure la conversazione risulta parimenti costituita di mini-nuclei concettuali ed ogni concetto viene espletato con pura superficialità. Durante un dialogo digitale, inoltre, si può distogliere continuamente la concentrazione, cosa totalmente (o ,oramai, parzialmente) impossibile in un dialogo dal vivo. Da ciò, risulta  che l’attenzione posta nel dialogo è totalmente frammentata. Si confà, insomma, totalmente, all’attenzione di cui ha bisogno un fenomeno di consumo.

Spero di aver espresso con necessaria chiarezza e con bastante dovizia di motivazioni la mia associazione tra comunicazione digitale e consumo.

In ultima istanza vorrei dare una interpretazione personale ad un paio di fenomeni osservati negli ultimi tempi alla luce di quanto detto fino ad ora.
Quando il consumo non era riuscito ad appropriarsi ancora dei rapporti comunicativi, questi ultimi non godevano di buona salute all’interno della società moderna. Era l’epoca dell’individualismo. Il consumatore non riusciva a porre nella propria ottica di consumo il rapporto sociale, ed in esso si trovava a disagio. A tutt’oggi è per molti di gran lunga preferibile rimanere a casa con i propri oggetti, piuttosto che uscire a prendersi un caffè con gli amici.

Oggi, invece, gli studi stanno mettendo in luce una “deindividualizzazione” dell’attore sociale. Io ritengo che tale fenomeno è dovuto al miracolo smartphone. Solo esso, infatti, è riuscito a trasporre, finalmente, i rapporti sociali in una dinamica di consumo. Ora il rapporto è di nuovo posto in un ottica comprensibile al consumatore, il quale in esso si trova ormai a suo agio. Ed oramai il comunicare è il prodotto di consumo più in voga della nostra società.
Chissà cosa direbbe oggi chi era convinto assertore della malvagità dell’individualismo.
Sarebbe contento di vedere in che modo esso è stato estirpato?
Lorenzo Villano

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Un pensiero su “Successo Smartphone

  1. Luca Mitraglia ha detto:

    Ho trovato il tuo articolo durante una mia ricerca in Google.
    In molte cose sono pienamente d’accordo, ma il dubbio che mi ha seguito dall’inzio alla fine della tua lettura è stato: “Questo tale ha uno smartphone?”. Potrebbe essere irrilevante al fine ultimo della tue esposizione, ma se così non fosse, come potresti essere così sicuro di quanto hai scritto?
    Uno sguardo esterno, talvolta, non è sufficiente a comprendere appieno la dinamica di un fenomeno.

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